視頻號播放量如何突破10萬+ ？總結(jié)的這11個關(guān)鍵點(diǎn)供您參考
發(fā)布日期：2022-05-17 訪問次數(shù)：
一、視頻號之于微信生態(tài)
01 從來沒有人規(guī)定公眾號「只能發(fā)圖文」
在2020 年 1 月 21 日上線之初，視頻號還不是微信的心頭好。而到了 2021年的微信公開課上，張小龍用了三分之二的演講時間來講解視頻號。直到今年，視頻號被進(jìn)一步定義為微信「原子化的組件」，僅在這一年多的時間里，迭代了17 次，可見其 C 位的扎實(shí)根基。(一年多時間，視頻號進(jìn)行了17次小迭代)
據(jù)悉張小龍內(nèi)部復(fù)盤時說： 不該把視頻號做成了一個獨(dú)立產(chǎn)品/獨(dú)立 ID，應(yīng)該把公眾號直接「視頻化」?！腹娞枴怪皇且粋€產(chǎn)品名，從來沒有人規(guī)定它「只能發(fā)圖文」。
所以現(xiàn)在的產(chǎn)品迭代趨勢是公眾號和視頻號一體化：就有了我們看到的在視頻號直播間直接點(diǎn)「視頻號頭像」可以關(guān)注公眾號，公眾號上有一列顯示視頻號內(nèi)容，兩者主頁雙向打通等。
目前公眾號團(tuán)隊全面支持視頻號成長，比如在產(chǎn)品一體化、將更多的圖文作者轉(zhuǎn)成視頻號博主等方面，今年的微信公開課上已經(jīng)沒有了公眾號專題分享，同時服務(wù)號的產(chǎn)研維持現(xiàn)狀不再做額外的投入。
02 最大的「公域」， 生態(tài)的未來
彌補(bǔ)短視頻內(nèi)容缺失，是微信內(nèi)部最初給予視頻號的期待。而從視頻號的頻繁更新來看，和生態(tài)內(nèi)其他觸點(diǎn)的聯(lián)動，才是視頻號作為「原子化組件」真正價值的體現(xiàn)：
· 與公眾號打通：可以在視頻號中選擇顯示公眾號名片，還可以在公眾號當(dāng)中插入視頻號卡片和直播預(yù)告。當(dāng)公眾號與視頻號綁定后，公眾號粉絲可以在訂閱號消息中看到視頻號的視頻，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)交叉導(dǎo)流。
· 與小程序打通：尤其有利于商家推廣自己的小程序商城，為自己帶貨;沒有小程序的創(chuàng)作者也可以通過“帶貨中心”實(shí)現(xiàn)無貨源帶貨。
· 在微信個人名片顯示：普通人可以把視頻號當(dāng)作“視頻形式的朋友圈”，有志于專業(yè)化的創(chuàng)作者也可以通過朋友圈獲得寶貴的種子流量。
· 與企業(yè)微信打通：對企業(yè)銷售人員做推廣有很大的意義。員工可以在企業(yè)微信的個人資料頁上關(guān)聯(lián)企業(yè)視頻號;企業(yè)的視頻號直播間也會出現(xiàn)在導(dǎo)購入口，消費(fèi)者可以一鍵接入。
正如視頻號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超在今年的微信公開課上所講：“有了視頻號之后，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開。”視頻號真正要成為的并非是下一個抖音或快手，而是微信生態(tài)新的動力引擎。
二、視頻號之于其他平臺
03「中心化」和「去中心化」的 中間地帶
相對抖音等成熟直播平臺來說，目前視頻號直播的流量邏輯是 「下限有保障，上限說不準(zhǔn)」盲人摸象階段。整體流量算法機(jī)制還在進(jìn)化中，保底全看你的私域夠不夠量。
過去在公眾號時代，微信堅持的去中心化道路，也在去年看到了可能“動搖”的表現(xiàn)：訂閱號信息流中推薦模塊的出現(xiàn)、訂閱帳號內(nèi)容的折疊、視頻號內(nèi)容的可滑動觀看，這些都是向「中心化」流量機(jī)制探索的試探步。這也進(jìn)而導(dǎo)致：視頻號的短視頻內(nèi)容和直播目前相對割裂，導(dǎo)流效果較弱。
抖音、快手等平臺的「短視頻引流+直播間轉(zhuǎn)化」標(biāo)準(zhǔn)三板斧，在視頻號內(nèi)似乎并不那么奏效，頭部直播團(tuán)隊進(jìn)入這個生態(tài)也會面臨在流量上懵圈、抓不準(zhǔn)規(guī)律的情況。相對于抖音提出的「興趣電商」，快手提出的「信任電商」，目前視頻號直播帶貨更像在「中間地帶」。這也是由平臺的底層流量分發(fā)邏輯的決定的，抖音是純算法驅(qū)動的流量中心化分發(fā)、快手是去中心化的粉絲訂閱+算法分發(fā)，視頻號直播目前則是去中心化的私域直播預(yù)約啟動，撬動公域流量的中心化導(dǎo)入。
通過前者來保證入局玩家的基礎(chǔ)收益以及活躍度，保證基本盤。進(jìn)而為算法澆灌更大量、多維的數(shù)據(jù)，爭取更多的發(fā)展時間與空間。
04 「私域」 大于 「直播」
「視頻號直播」的核心首先是「微信生態(tài)」和「私域」，其次才是「直播」這件事本身。
如果單純把抖音、快手等其他成熟平臺的直播原封不動搬運(yùn)到視頻號直播上，想要復(fù)制粘貼一個新的直播渠道，大概率是不會做成的。
目前很多做視頻號直播的代播公司，更多是幫品牌在做「小程序直播」的業(yè)務(wù)順手多做一個觸點(diǎn)，也有品牌讓自己的抖音、淘寶代播團(tuán)隊多架一個機(jī)位在視頻號直播。
據(jù)我們和從業(yè)者、官方的溝通了解，即便拋開官方對急功近利做法的反對，在實(shí)操過程中、這類直播間的表現(xiàn)也都不太理想 —— 之前在某國際知名化妝品的直播間里，就出現(xiàn)了大量用戶在評論區(qū)里吐槽錄播、主播念稿的負(fù)面情況，主要原因就是用戶的提問主播一直沒有互動回答。
只要是處于這個生態(tài)環(huán)境內(nèi)，用戶天然就會更加在意自己是否在直播間得到了「充分的服務(wù)」。直播間與社群在「服務(wù)定位」上沒有本質(zhì)差距，用戶不開心了，傷害的就是品牌。一個社群的翻車可能丟掉500個真實(shí)消費(fèi)者以及他們的小圈子，但一個直播間的翻車則會帶來更多難以計量的損害。
三、視頻號之于品牌商家
05 讓私域不再只有苦活、累活
從20年開始到現(xiàn)在，提到私域，大家第一反應(yīng)還是苦活、累活、商業(yè)模式不性感，其中最重要原因就是用戶溝通成本高，耗人力，很難快速規(guī)模化。不論是社群活動還是一對一的私聊，都需要大量人力堆積，擴(kuò)張的邊際成本有時不僅無法降低，甚至有可能因?yàn)榻M織效率問題而倍增。而如果形成了規(guī)?；⒅行幕匿N售體，又會與官方「人即服務(wù)」的理念有些相悖。
但在將視頻號直播歸入到私域體系后，這個局面發(fā)生了改變。從整個微信生態(tài)的視角來看，私域運(yùn)營所用的觸點(diǎn)可以分為內(nèi)容平臺、溝通渠道和銷售轉(zhuǎn)化三部分：
內(nèi)容平臺 ——公眾號、視頻號、朋友圈
溝通渠道 ——個人微信號、企業(yè)微信、微信社群
銷售轉(zhuǎn)化 ——視頻號直播、小程序
視頻號直播的加入，讓「內(nèi)容+社交+交易」的鏈條中的「交易」環(huán)節(jié)更完善。同時根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，當(dāng)前基于直播形式的轉(zhuǎn)化率在 4.3% 左右，大幅高于圖文的 0.5% 以及短視頻的 1.5% 。也就是說，通過直播的內(nèi)容形式，可以讓私域的種草效率和轉(zhuǎn)化率都有明顯的提升。
抖音推出的巨量千川，成為了抖音直播電商破局的鑰匙。對比來看，隨著視頻號今年在投流的開放 和 50億冷啟動流量包扶持，相信有很多品牌和商家會像去年投入抖音直播一樣，投入到微信生態(tài)中來，尤其是對于已經(jīng)在微信深耕私域的品牌和商家。(2022年視頻號直播扶持政策)
06 打破團(tuán)隊間利益隔閡，從分銷開始
除了上一點(diǎn)提到的轉(zhuǎn)化率提升，將私域流量導(dǎo)入直播間(包括抖音、快手、淘寶直播)帶來的收益如何分配，對于品牌來說也是比較關(guān)心的問題。
去年12月，視頻號上線了直播預(yù)約推廣功能，一場直播可以綁定 1000 個推廣人。簡單來說，用戶可以通過掃碼綁定成為直播推廣人，在視頻號后臺也可以直接查看一場直播中，推廣人帶來的預(yù)約觀眾數(shù)、受邀人在直播間的交易金額。
（視頻號后臺直播推廣功能截圖）
這個功能直接解決了私域配合中「業(yè)績歸屬于誰」的問題，讓直播間分銷成為可能，為團(tuán)隊積極性調(diào)度給出了一個新的解題方法。
智能化的體系、明確的規(guī)則，都能有助于激勵私域運(yùn)營者、門店導(dǎo)購、社群KOC參與到傳播和推廣中來，讓私域運(yùn)營體系強(qiáng)大的品牌把盈利的雪球越滾越大。分銷功能的上線也將直接推動直播預(yù)約數(shù)的激增，通過微信的強(qiáng)提醒，將開播時的啟動量提高一個量級，官方也會按1:1 匹配更多公域流量進(jìn)來，對于直播間的流量穩(wěn)定來說非常有利。
07 野蠻生長的紅利期
視頻號直播目前還處于早期階段，不少品牌覺得體量不夠大。但所謂紅利，正是在平臺早期階段產(chǎn)生的。可以看見的是，越來越多的品牌開始在視頻號直播上發(fā)力，上一篇文章中我們也做了預(yù)測：2022年，視頻號將會是品牌自播的新陣地。目前還處于紅利期的視頻號，對于品牌的意義，我們解讀主要是以下幾點(diǎn)：
· 鏈接品牌公域與私域，助力商家打造增長飛輪
· 連接微信上未被滿足需求的用戶
· 建立一個更高效的輿論陣地
目前在直播帶貨領(lǐng)域，沒有相對頭部的賬號，各品牌自播可以在更平衡的環(huán)境下成長，競爭與壓力相對較小，小品牌的增量機(jī)會也更大。除了品牌自播賣貨，很多品牌的商業(yè)活動也放在了視頻號上。像小米、華為、小鵬汽車等品牌在視頻號直播新品發(fā)布會，我們也將每場活動直播上線到了視頻號中。
四、 視頻號之于服務(wù)商與MCN
08 與生態(tài)共贏，服務(wù)商的助力價值
隨著視頻號直播流量扶持力度的不斷加大，涌入了很多抖音、快手、淘寶直播上的成熟機(jī)構(gòu)，也包括從微信生態(tài)成長起來的服務(wù)商。從其他直播平臺的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，服務(wù)商是生態(tài)的重要組成部分，通過其邀請更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入，幫助平臺更快商業(yè)化，已經(jīng)得到了驗(yàn)證。
目前視頻號直播的服務(wù)商有幾百家左右，隨著每個月的官方對于服務(wù)商的考核越來越嚴(yán)格、以及扶持政策變動，沒有達(dá)到條件要求、對生態(tài)理解不足的服務(wù)商會逐步面臨淘汰的困境。零一作為最早進(jìn)入生態(tài)的服務(wù)商之一，目前每月排名都穩(wěn)定在了前 10 。
09 零標(biāo)桿案例的克制
去年雙 11 是視頻號直播的首次電商大促，所有服務(wù)商的 GMV 總和約在 10 億左右。
去年雙 11 是視頻號直播的首次電商大促，所有服務(wù)商的 GMV 總和約在 10 億左右。
這個數(shù)據(jù)相比其他直播平臺來說，并不在一個量級。相較于淘寶直播的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛巴，自上線至今，視頻號也沒能跑出有代表性的頭部標(biāo)桿，我們認(rèn)為背后在于視頻號官方的克制。目前視頻號保守估計有 5 億的日活，其實(shí)足夠打出不下 10 個標(biāo)桿案例作為等他。但官方并不希望視頻號重蹈公眾號的覆轍，變成由無數(shù)頭部賬號把持的局面，而是盡力讓每個人都有生存空間。
一個典型例子是去年8月，快手大V、思埠集團(tuán)創(chuàng)始人吳召國曾試水視頻號直播，又送汽車又送奢侈品，做了幾場沒有效果，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音了。類似高舉高打做增長在視頻號內(nèi)失效的案例，據(jù)我們了解到的并不算少。
另外從一些細(xì)節(jié)中也能看出：視頻號直播并不強(qiáng)調(diào)排行。甚至很多時候，服務(wù)商內(nèi)部排名的對外發(fā)布，都是不允許的。同時，雖然鼓勵「私域撬動公域」，但官方對直播間的單次流量傾斜通常不會超過10萬。
10 服務(wù)商與MCN的現(xiàn)狀盤點(diǎn)
對于視頻號的服務(wù)商/MCN機(jī)構(gòu)來說，目前普遍存在能力短板：
從抖音、淘寶直播等成熟平臺遷移到視頻號的機(jī)構(gòu)，對于直播這回事已經(jīng)很專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富。但由于視頻號目前中心化流量機(jī)制還沒跑起來(或是權(quán)重不高)，對私域流量的運(yùn)營撬動幾乎是硬性要求，這基本上是絕大部分團(tuán)隊頭疼的地方，同時也是我們公眾號今年的內(nèi)容重心。
而從微信生態(tài)中成長起來的服務(wù)商，對于私域運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)積累非常多，但對于直播的經(jīng)驗(yàn)是相對較差的，急需補(bǔ)齊這部分能力。
回到正題，基于視頻號直播的邏輯，私域運(yùn)營能力+直播運(yùn)營能力缺一不可，誰先能將兩者都具備，就能越早跑出來，否則很快就會退場。目前零一在這塊主要的策略是為達(dá)人私域運(yùn)營+服務(wù)商流量扶持+供應(yīng)鏈帶貨/品牌投放，形成有競爭力的閉環(huán)，我們將在后續(xù)分享更多成功的案例供大家參考。
五、視頻號案例情報分享
11 直播數(shù)據(jù)及打法信息盤點(diǎn)
目前視頻號直播銷量前3 的品類，分別是服飾家居、食品生鮮、個護(hù)美妝;同時在直播間下單的用戶中，超過 76%是女性用戶。一個和個人感覺反差較大的數(shù)據(jù)是：一二三線用戶在視頻號直播購買力更強(qiáng)，占到了65%。既不存在顯著的下沉市場效應(yīng)，也不存在一二線壟斷的購買力。
（視頻號直播貨品及用戶數(shù)據(jù)）
同時，有4類商家在視頻號直播帶貨上表現(xiàn)優(yōu)秀：
· 內(nèi)容型商家：通過發(fā)揚(yáng)內(nèi)容能力和粉絲基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)漲粉和直播變現(xiàn)。典型案例是「樊登讀書」
· 分銷型商家：通過發(fā)揮分銷員推廣能力，為視頻號裂變漲粉。典型案例是「阿彬阿彬go」
· 自營集合店：通過打造個人IP為私域引流漲粉。典型案例是「冰冰輕奢大牌服飾」
· 門店型商家：通過發(fā)揮門店導(dǎo)購員數(shù)量優(yōu)勢，多個賬號開播形成規(guī)模效應(yīng)。典型案例是「歌莉婭」的矩陣賬號
我們有同行的伙伴，花了一年時間將抖音上能變現(xiàn)的玩法在視頻號賽道幾乎都做了一遍，包括孵化達(dá)人、店播、SaaS工具等。一輪測試后，目前發(fā)現(xiàn)只有培訓(xùn)、個人IP孵化，這兩個 SKU 最能賺錢?！競€人IP孵化」的買單用戶主要是創(chuàng)始人 / 知名企業(yè)家，特別是 ToB 公司的CEO，在粉絲中成交一單的 ROI 非常高。
我們也了解到幾位全網(wǎng)知名的知識 IP，在入局做視頻號時的第一訴求，就是影響他身邊的企業(yè)家心智，讓身邊的企業(yè)老板們覺得自己權(quán)威。且平均每 1 位企業(yè)家的視頻號更新，能幫助他再建聯(lián)至少 3 位企業(yè)家。
最后分享2個目前零一團(tuán)隊了解到的、在視頻號帶貨能起量的案例，案例均已匿名：
案例A
一家在杭州、廣州有服飾供應(yīng)鏈的公司，專門做老年人服裝。因?yàn)橐曨l號直播電商第一波洗的是「新的電商用戶」，即沒在淘寶、抖音上買東西的中老年人，然后是習(xí)慣在別的平臺買東西的存量用戶。中老年用戶買衣服不看品牌，主要看材質(zhì)，比如是不是棉麻、絲綢、蠶絲，以及看是不是國貨。
案例B
杭州一家公司靠 0 粉開播賺紅利期流量，一個直播間的場觀熬到 3-5 萬就到頂，沖不上去了，所以靠做矩陣直播間，目前一個月銷售額在 1000 萬上下。
以上便是我們本次的信息精選，如果你還有感興趣、打算探討的問題，歡迎在評論區(qū)與我們溝通互動，我們將持續(xù)為您分享視頻號直播領(lǐng)域的最新案例打法及有價值的見聞。
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