以這三個(gè)案例來(lái)解說(shuō)：農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)之道【產(chǎn)品質(zhì)量是王道】
發(fā)布日期：2022-05-11 訪問(wèn)次數(shù)：
對(duì)經(jīng)營(yíng)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)是最熱門(mén)的，但不是最重要的。新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)也是如此。
一、好產(chǎn)品是前提
我們一再提醒：沒(méi)有基于“色香味”的產(chǎn)品功用作為基礎(chǔ)，其他所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打造和營(yíng)銷(xiāo)就變成了在流動(dòng)沙丘建房子，再高也是虛的。反過(guò)來(lái)，哪怕只在用上及格，產(chǎn)品也能持續(xù)暢銷(xiāo)、企業(yè)也能長(zhǎng)久發(fā)展。
步步高、OPPO、VIVO和拼多多等多個(gè)品牌的幕后老板段永平說(shuō)，“沒(méi)有哪家公司的失敗是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)失敗，而公司失敗本質(zhì)都是因?yàn)楫a(chǎn)品的失敗。”他還說(shuō)，真正的好產(chǎn)品，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)短板之說(shuō)，頂多是賣(mài)得慢點(diǎn)。喜茶創(chuàng)始人說(shuō)：“我開(kāi)過(guò)很多很失敗的店，沒(méi)有人可以只靠營(yíng)銷(xiāo)成功。”
所以，真正懂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之道的人，會(huì)打心眼里重視產(chǎn)品質(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游勝地袁家村以“關(guān)中小吃一條街”而聞名中外，掌舵人郭占武總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)，“旅游+”，“+”的核心是品質(zhì)。“不管是我們的小吃還是農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)，我們首先給游客保證的是品質(zhì)。”袁家村甚至將品質(zhì)重視到賭咒發(fā)誓的程度：
二、營(yíng)銷(xiāo)的最高目的及內(nèi)核
1、營(yíng)銷(xiāo)的最高目的
農(nóng)產(chǎn)品打造的終極目標(biāo)，最好是如大米、自來(lái)水、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)一樣，與用戶的生活融而為一，讓產(chǎn)品像日用品一樣，成為顧客日常生活的一部分。同時(shí)，如王老吉代言涼茶、匯源代言果汁、農(nóng)夫山泉代言天然水一樣，成為品類(lèi)的代言，產(chǎn)生源源不斷的收入。
2、營(yíng)銷(xiāo)的中心
指品牌雙核，定位和主題。
（1）定位是基礎(chǔ)
定位包括客戶定位和產(chǎn)品定位，前者指用戶，后者指用途（也就是品類(lèi)）和用處（場(chǎng)景）。產(chǎn)品定位（用途、用處）比用戶（如性別、年齡、收入等）更值得重視。
定位決定不同的價(jià)值和命運(yùn)。舉個(gè)最典型的例子，微玉水果玉米，清甜可口多汁，生吃是水果，熟吃是粗糧，是定位為主食玉米賣(mài)，還是水果玉米賣(mài)？
案例1：微玉創(chuàng)始人翁欽在2013年從臺(tái)灣引進(jìn)之初，走農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)當(dāng)玉米賣(mài)，付出了昂貴的成本。水果玉米屬于嬌嫩型果品，種植、保鮮、運(yùn)輸成本都比普通玉米要高，損耗率大，賣(mài)得貴又無(wú)人問(wèn)津，賣(mài)得便宜不回本，導(dǎo)致很多玉米壞掉扔掉，虧損數(shù)百萬(wàn)。
后來(lái)因?yàn)榕銮稍谒暝囦N(xiāo)效果好，翁欽受到啟發(fā)，既然叫水果玉米，何不當(dāng)作水果來(lái)賣(mài)？15年，開(kāi)始和連鎖水果店合作先走水果渠道，銷(xiāo)路才慢慢打開(kāi)，受到了各大主流特別是新零售渠道和消費(fèi)者追捧，獲2018年中國(guó)最具影響力水果玉米品牌。每根單價(jià)賣(mài)到5-6元！
定位不同，產(chǎn)品命運(yùn)不同
（2）主題是靈魂
主題就是你的特色價(jià)值，主要體現(xiàn)為名字和SLOGAN口號(hào)，有條件的話，還包括IP。
其中口號(hào)最重要。一句濃縮了最大賣(mài)點(diǎn)、與定位和名字渾然一體的特色口號(hào)，占據(jù)了80%以上的重要性，是市場(chǎng)推廣的最大利器，應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的一切場(chǎng)合，盡一切力量，用一切渠道推廣。
比如“怕上火，喝王老吉”、“五谷道場(chǎng)：非油炸，更健康”、“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”、“同道中人，喝武當(dāng)?shù)啦?rdquo;。
（3）如何判斷你定位和主題打造得不錯(cuò)？
分享一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是一個(gè)數(shù)學(xué)等式，名字==***，顧客一提到你的產(chǎn)品或項(xiàng)目名字，就想到你想要突出的定位和主題。比如，提到王老吉，就想到?jīng)霾韬?ldquo;怕上火”； 提到五谷道場(chǎng)，就想到“非油炸方便面”。非常好，你已經(jīng)優(yōu)秀了！
更進(jìn)一步，如果等式倒過(guò)來(lái)也成立。人們一提到上火，就想到王老吉；北京人周末休閑一提到意大利風(fēng)情，就想到意大利農(nóng)場(chǎng)；一提到陳皮，就想到新會(huì)陳皮——那就恭喜你成功了：產(chǎn)品已經(jīng)在這個(gè)品類(lèi)上占領(lǐng)了用戶的心智，不可替代了。
除了定位和主題雙核外，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還應(yīng)具體推廣什么？
三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的3大著力點(diǎn)
谷風(fēng)在本專欄中一再說(shuō)，信用情，是農(nóng)產(chǎn)品打造 的3個(gè)抓手。在營(yíng)銷(xiāo)上，也是如此。
用，指產(chǎn)品的功能性！這是產(chǎn)品力量的基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品的色香味。情就是指通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)場(chǎng)景等所傳遞或升華出來(lái)的情感。信就是指來(lái)自于產(chǎn)品自身以及權(quán)威專家、渠道、客戶等給予的信用背書(shū)。
在任何對(duì)外宣傳和推廣中，我們所準(zhǔn)備的素材，所發(fā)布的內(nèi)容，包括文字、圖片和視頻，都要能在“信用情”上著力：
要么能加深顧客對(duì)你“用”的認(rèn)知，要么能加深顧客對(duì)你“信”的了解，從相信、信任走向信賴，要么能觸動(dòng)顧客產(chǎn)生情趣、情感甚至情懷的共鳴，我們的每一份營(yíng)銷(xiāo)投入才不會(huì)浪費(fèi)，才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。
沒(méi)想稻，讓孩子多吃一口！
當(dāng)然，情感要與產(chǎn)品基因和主題相一致，否則就是虛情假意，效果適得其反。
四、渠道
廣義的營(yíng)銷(xiāo)，不單包括宣傳和推廣，還包括渠道。渠道是產(chǎn)品在市場(chǎng)流通的血脈（直銷(xiāo)和訂單農(nóng)業(yè)除外）。
線下渠道通常包括：批發(fā)商或大商超、連鎖店、專賣(mài)店、單位機(jī)構(gòu)采購(gòu)（包括餐飲店、高端月子連鎖家政、孕產(chǎn)醫(yī)院、高端養(yǎng)老院、私立幼兒園、國(guó)際學(xué)校食堂）、社區(qū)等。
線上渠道通常包括：社群、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、平臺(tái)化綜合電商（阿里、京東、拼多多等）、垂直類(lèi)電商（沱沱工社、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等）、自媒體直銷(xiāo)、通過(guò)微店、頭條小店開(kāi)展的直播帶貨等。
好渠道可以產(chǎn)生溢價(jià)。產(chǎn)品能進(jìn)家樂(lè)福、沃爾瑪、盒馬鮮生，包括線上的京東、本來(lái)生活網(wǎng)、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等這些知名渠道，往往都能賣(mài)得比較貴，這叫渠道溢價(jià)。早春的香椿，定位為一般蔬菜（在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、地?cái)傎u(mài)）和嘗鮮的特色食品（在品牌超市賣(mài)），價(jià)格就有天壤之別。（可惜，渠道溢價(jià)往往很大部分不屬于新農(nóng)人自己。）
1、有實(shí)力的新農(nóng)人，如果能有持續(xù)的供應(yīng)量，可以參考某中高端水果的渠道做法：
A 級(jí)產(chǎn)品主要供給百果園、永輝、盒馬、山姆會(huì)員店等中高端渠道，這類(lèi)渠道對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求比較高;
B 級(jí)產(chǎn)品會(huì)走對(duì)單價(jià)要求比較低的渠道，比如批發(fā)商、電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等;
C 級(jí)產(chǎn)品走像蔬菜類(lèi)的商超、菜市場(chǎng)或餐飲店，能接受產(chǎn)品稍微有點(diǎn)小瑕疵，適合供應(yīng)。
2、中小新農(nóng)人產(chǎn)量有限，要想賣(mài)起價(jià)格，不大適宜走規(guī)模化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或大平臺(tái)化電商，如京東、拼多多、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等（往往要求全年穩(wěn)定供應(yīng)，壓低供應(yīng)價(jià)，還有賬期要求）；更適合線上線下將顧客引到隔開(kāi)的特定場(chǎng)景中賣(mài)：如線下在專賣(mài)店賣(mài)；線上作自媒體內(nèi)容電商，在相對(duì)封閉的一個(gè)私域池中賣(mài)、如頭條小店、百度小店、微店（類(lèi)似網(wǎng)上的專賣(mài)店），而非放在汪洋大海的大平臺(tái)中去比拼價(jià)格。
五、創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)模式，能讓你事半功倍
關(guān)鍵的其實(shí)不是賣(mài)一次，而是長(zhǎng)久賣(mài)，賣(mài)出好價(jià)格。減少中間環(huán)節(jié)，拉近生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，把銷(xiāo)售時(shí)間賣(mài)長(zhǎng)，長(zhǎng)期鎖定客戶。
如我們?cè)诒緦诘?大利器，避免農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)山車(chē)現(xiàn)象！直銷(xiāo)、訂單農(nóng)業(yè)和會(huì)員制一文中所說(shuō)，盡量發(fā)揮直銷(xiāo)直供+預(yù)售+訂單農(nóng)業(yè)+產(chǎn)品套餐+會(huì)員制等新模式的力量：用訂單農(nóng)業(yè)、預(yù)售、認(rèn)購(gòu)認(rèn)養(yǎng)等，把產(chǎn)品提前賣(mài)；用會(huì)員制、鄉(xiāng)村休閑旅游、三產(chǎn)融合等方法，長(zhǎng)期鎖定客戶、實(shí)現(xiàn)更高客戶粘性，還能獲得較高利潤(rùn)，把命運(yùn)掌握在自己手中。
六、營(yíng)銷(xiāo)方法
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，線上線下有很多方法和技巧，也有不少過(guò)來(lái)人和專家分享的N多案例，新農(nóng)人可以選擇學(xué)習(xí)。這里，谷風(fēng)重點(diǎn)分享兩個(gè)方法。
1、免費(fèi)品嘗
如果農(nóng)特產(chǎn)品的確好且產(chǎn)量不多，不妨參考下面的做法：
某兩百畝有機(jī)蘋(píng)果園，因?yàn)閮r(jià)格較高，利用傳統(tǒng)渠道不大好銷(xiāo)。莊主后來(lái)在臨近某大都市的鬧市區(qū)，掛出牌子：“***元一斤的有機(jī)蘋(píng)果，免費(fèi)品嘗！”除了不能帶走外，白吃管飽。南來(lái)北往的市民紛紛駐足品嘗，的確是醇香，沁人心脾！時(shí)間不長(zhǎng)，剩余蘋(píng)果一舉銷(xiāo)完。
還可以拿免費(fèi)單品為其他好產(chǎn)品引流。免費(fèi)引流用得好，可以出神入化。比如下面免費(fèi)送鹵蛋的例子。
2、活動(dòng)
對(duì)線下實(shí)體店或園區(qū)來(lái)講，活動(dòng)是一個(gè)既能打造品牌，又能引流銷(xiāo)售的有效方法。
提醒：活動(dòng)前要先做好產(chǎn)品和套餐設(shè)計(jì)，策劃好銷(xiāo)售和變現(xiàn)方法后，才考慮作活動(dòng)，避免為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，“叫好不叫座”。
活動(dòng)分3種：設(shè)計(jì)開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)、大活動(dòng)或日常小活動(dòng)。
（1）開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)
開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)初次亮相先聲奪人，既能引流還能銷(xiāo)售，還能積累一批寶貴的種子會(huì)員。有時(shí)候，會(huì)員制加一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，能讓你收獲滿滿！
案例2：桂林米粉在當(dāng)?shù)芈劽谶?，米粉店?jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)業(yè)活動(dòng)普遍都是“開(kāi)業(yè)三天，吃一碗米粉送一個(gè)鹵蛋！”“開(kāi)業(yè)三天，吃碗米粉送油條！”等。很難引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注，麻木了。細(xì)水長(zhǎng)流慢慢積累中，很多店因此倒閉。
數(shù)年前有家新米粉店開(kāi)業(yè)，在專家策劃下，開(kāi)業(yè)前3天在店門(mén)口打出了這樣的橫幅：
“開(kāi)業(yè) 7 天試營(yíng)業(yè)，連續(xù)每天吃一碗米粉送三個(gè)大鹵蛋”!
沒(méi)做任何廣告宣傳，結(jié)果每天來(lái)店門(mén)口問(wèn)的人絡(luò)繹不絕：“什么時(shí)候開(kāi)業(yè)，真的吃一碗送三個(gè)蛋？”口口相傳開(kāi)業(yè)消息迅速傳遍了整條街。很多人都想親眼目睹三個(gè)大鹵蛋的盛況。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天從早上 6 點(diǎn)起就有人在店門(mén)口排隊(duì)，人山人海。試營(yíng)業(yè)7 天，每天都只售到下午 1 點(diǎn)，1500 多份就被一搶而空！
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