【深度解析】如何專業(yè)化、系統(tǒng)化的逐步完成千川系統(tǒng)的成熟化運營
發(fā)布日期：2021-12-27 訪問次數(shù)：
從投放的底層算法，從0到1拆解，如何專業(yè)化、系統(tǒng)化的逐步完成千川系統(tǒng)的成熟化運營。
99%的人對千川技能的渴望，實際是對策略的渴望，那么什么是策略？
作為一名真正優(yōu)秀的投手，如果不想清楚策略這個詞，那么大體上都不是一名合格的投手，事實上投手不只是賬戶優(yōu)化者，而更應(yīng)該具備通盤的掌控能力，熟知賬戶優(yōu)化指示工作中的任何一個重要環(huán)節(jié)。
即能夠在對投放平臺的系統(tǒng)和用戶充分熟悉的前提下，知道什么樣的投放方式和選擇，能最大化滿足持續(xù)盈利的需求。
要想作出有效的投放策略，深入理解廣告投放的底層機制就很有必要。
我們首先從用戶角度來看投放機制。
作為一名用戶，滑到廣告視頻時，一個廣告位置即將展現(xiàn)，這次展現(xiàn)機會，就是一條廣告請求，而每次廣告請求都會同時有N廣告創(chuàng)意在爭搶著給你展現(xiàn)的機會，但最終成功展現(xiàn)的只有一條廣告創(chuàng)意。
決定誰能展現(xiàn)的就是背后的投放邏輯，系統(tǒng)對每條符合如上幾個步驟的廣告給您展現(xiàn)后，對您點擊廣告的概率，點擊產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的概率、出價來計算每條廣告的一個值，然后從高到低排序。
通過公式不難發(fā)現(xiàn)，影響ecpm值的三個關(guān)鍵指標(biāo)就是預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率以及你設(shè)置的出價。
如同在講直播流量的底層指標(biāo)，在千川投放中，我們同樣需要將計算投放數(shù)據(jù)的底層指標(biāo)抽離，然后執(zhí)行刨根問底，預(yù)估點擊率受什么影響?怎么提高點擊率?預(yù)估轉(zhuǎn)化率受什么影響?如何提高轉(zhuǎn)化率?出價在計劃的不同階段?應(yīng)該如何去合理的設(shè)置?只有想清楚這個問題，搭建的廣告投放模型才具備現(xiàn)實意義。
預(yù)估點擊率來源用戶看到投放創(chuàng)意的第一視感與聽感。
即呈現(xiàn)給用戶的整體內(nèi)容效果，直接決定點擊率成敗，通過細(xì)分影響點擊率的因素，如果是直投模式，不難發(fā)現(xiàn)直播場景的打造、主播的即視感、話術(shù)、直播間氛圍、熱賣商品等因素都深度影響點擊率，而想要實現(xiàn)很好的點擊突破，這些要素的優(yōu)化組合就尤為重要。
如果是創(chuàng)意素材模式，視頻的商品、展示模式、話術(shù)賣點的提煉、拍攝場景、拍攝模式及剪輯模式又構(gòu)成要素組合影響點擊率，特別對于千川的素材創(chuàng)意，如果經(jīng)歷過幾輪投放的投手不難發(fā)現(xiàn)，以往二類的爆流素材在feed可不斷復(fù)用，而一旦投放在千川就會出現(xiàn)水土不服。
產(chǎn)生這種現(xiàn)象的最本質(zhì)化原因，在于千川對投放素材的去廣告化，相比較以往feed刀槍直入的硬性廣告，千川更歡迎帶有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放素材，這也跟興趣電商的戰(zhàn)略不謀而合。
我們拿預(yù)估點擊率做了舉例，預(yù)估轉(zhuǎn)化率、出價的要素拆分同樣如此，沒有一個比喻會比下面來形容千川投放再合適不過。
我們把預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率、出價作為驅(qū)動廣告的三架馬車，但三家馬車的硬件構(gòu)成不一樣，投手就是一名馬夫，想要馬車跑的長遠(yuǎn)，你最重要做的就是將零部件做到最優(yōu)比組裝，這時候馬車就能順利跑起來，但如果想跑的更快，就會出現(xiàn)另一個詞——改裝，也就是投放界的優(yōu)化。
了解到千川投放的底層邏輯，我們來高屋建瓴的拆分投放的三個階段：學(xué)習(xí)期階段、增速投放階段、計劃衰減階段。
學(xué)習(xí)期階段又分為冷啟動期和建模期，說到冷啟動，這里普及一下冷啟動通過的定義，在冷啟動階段積累有效轉(zhuǎn)化數(shù)超過二十個，冷啟動核心是轉(zhuǎn)化數(shù)，不是轉(zhuǎn)化成本，因為成本只要不是差別過大，通過后期的模型跑量，價格也會出現(xiàn)回落，因此盡可能快的讓新計劃投放出去，積累轉(zhuǎn)化數(shù)是關(guān)鍵。
過了冷啟動期的計劃仍然還需要繼續(xù)建模，一方面系統(tǒng)進(jìn)一步嘗試摸索、擴大流量，另一方面投手衡量、預(yù)測后期帶來的轉(zhuǎn)化比，一旦過了學(xué)習(xí)期階段，整個計劃就會一個比較穩(wěn)定的階段，以三到五天為一個參考標(biāo)準(zhǔn)，作為一個有跑量就消耗無上限的階段,投手主要衡量的就是實際產(chǎn)出比。
但所有計劃都有生命周期，再好的計劃也會進(jìn)入衰減階段，做賬戶只需要看兩個東西，就是成本或者是ROI，帶著考核的最終指標(biāo)和消耗，當(dāng)連續(xù)三天或連續(xù)時段內(nèi)，呈現(xiàn)下滑的數(shù)據(jù)狀態(tài)，無論如何放量、調(diào)價都無法補救，生命周期衰減期基本很難挽回，計劃壽終正寢。
可現(xiàn)實是，大多數(shù)新手團隊的投放，可能連學(xué)習(xí)期都過不了，接下來我們來講，千川投放過程中，大多數(shù)人在學(xué)習(xí)期階段就會遇到的問題。
一個賬戶最佳優(yōu)化狀態(tài)，是一個計劃撐起整個賬戶，因此每條計劃的好壞或者說是否能夠培養(yǎng)出爆量計劃是關(guān)鍵。
所以作為一個投手，每天百分之九十的時間都應(yīng)該在建計劃上，目的就是為了找出那個最容易跑量的素材，如果不能在素材上取勝，最終都會落一個無盡負(fù)向循環(huán)，這也是多數(shù)人都習(xí)慣通過大量上新去度過學(xué)習(xí)期的原因。
對于上新的計劃，做好前述所說的三駕馬車的因素是基礎(chǔ)，沒有優(yōu)質(zhì)的人貨場作為支撐，再好的計劃也一定跑不出量，其次是合理化的計劃搭配結(jié)構(gòu)，從基礎(chǔ)定向、自定義人群、徠卡、達(dá)人投放、放量、出價、創(chuàng)意等要素，進(jìn)行多計劃測試，直至測出優(yōu)質(zhì)的跑量素材。
以下的千川投放思維導(dǎo)圖，可以解決99%的操作層面問題。
但從上新到計劃提量，畢竟不是一個機械動作，我們?nèi)匀恍枰ソ鉀Q很多不可控的因素。
1、如何解決創(chuàng)意問題
賬戶一旦創(chuàng)建好計劃后，投手要做的就是不斷堅持上新，充分發(fā)揮每一個創(chuàng)意的拓展探索能力，從而觀察不同創(chuàng)意帶來的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，上新后盡可能不要頻繁干預(yù)計劃的啟停，保證探索效率的順暢性。
在推廣過程中能有幾條跑量穩(wěn)定、效果穩(wěn)定的創(chuàng)意，基本就能撐起整個賬戶，日常運營保持適當(dāng)補量，以防創(chuàng)意衰退即可。如果創(chuàng)意本身難以獲取平穩(wěn)的效果，整體賬戶效果就很難穩(wěn)定，多建計劃更易發(fā)掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，所以廣告推廣效果不穩(wěn)定的賬戶，對創(chuàng)意的需求量更大，所以廣告計劃的上新要上到提量為止。
2、如何加快學(xué)習(xí)期的問題
建議先盡量擴大曝光，而擴大曝光的最大化手段就是出價，通過高出價，快速跑出適合你產(chǎn)品的穩(wěn)定模型。
一般來講，對于新計劃初期出價，我們的期望成本高出一些，等到這個計劃跑過測試期以后，再慢慢降低出價到目標(biāo)成本，當(dāng)然新計劃出價搶量也要注意成本的控制，出價最多也不能超過你設(shè)定目標(biāo)價的百分之四十，不然即便量級成功跑出，也可能面臨成本超過目標(biāo)價太多，很難壓制下來的窘境。
3、賬戶有錢就是花不出去怎么辦？
賬戶預(yù)算決定了渠道分配給賬戶的整體流量，一般來說，預(yù)算越多，系統(tǒng)分配的流量也會越多。
如果預(yù)算過低，系統(tǒng)出于對推廣效果的保護(hù)，會對廣告曝光進(jìn)行一定的限制，避免廣告因為預(yù)算耗光而過早下線。所以建議先擬定一個最高預(yù)算出價，以按照實際的預(yù)算上浮百分之十至百分之二十，總比滯銷預(yù)算要好，如果預(yù)算充足的話，完全可以不限預(yù)算的跑。
4、計劃初期成本很高，是否要關(guān)掉重新跑？
這一點給很多的投放新手造成誤區(qū)，也是投放的bug所致，曾經(jīng)以為千川的屬于延遲可以得到改善，但實際還是很好繼承了feed的“優(yōu)良傳統(tǒng)”，所以首先看一下是不是初期回傳延遲導(dǎo)致的成本偏高。
如果成本沒有高的，不建議暫停，先觀察一段時間數(shù)據(jù)，給他一點學(xué)習(xí)的時間。當(dāng)系統(tǒng)積累過足夠的模型之后，量級就會變得更加精準(zhǔn)，成本也可能會慢慢回落。
5、多賬戶投放在千川的實際應(yīng)用
即便在千川時代，也不要只局限在一個賬戶去投放，多開戶進(jìn)行投放，核心的原因在于平臺的流量足夠大，每天百億級請求量，每個賬戶是不可能去覆蓋到所有的流量，因此多個賬戶去投放可以增大你的產(chǎn)品，去覆蓋更多目標(biāo)受眾的可能性，也不至于一個賬戶效果不好，從而讓模型對于潛在目標(biāo)受眾的認(rèn)識被局限。
第二個原因，多個賬戶可以更多的投放玩法，例如每個賬戶測試不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。哪些賬戶投放不同的資源端，這樣的好處在于每個賬戶的模型更精準(zhǔn)。
其次，正在爆量的計劃，會壓制新計劃。另外什么都相同的計劃之間競爭是最大的，不同資質(zhì)下的賬戶不同賬戶下的計劃競爭是最小的。
由此我們就可以得出，減少新計劃的競爭最有效的辦法就是多主體、多個賬戶去跑。
計劃一旦過了學(xué)習(xí)期，就會進(jìn)入一個穩(wěn)定增速的階段，通過學(xué)習(xí)期進(jìn)入成熟期階段后。
這時候面臨的問題就是擴容、續(xù)命。所謂的擴容，即針對單條跑量好的計劃，如何在原有上延長生命周期，如果我們一條計劃過了學(xué)習(xí)期，效果還不錯，不能擱置一邊，建議每天提高百分之五價格，對于穩(wěn)定期賬戶的調(diào)價，可能會存在非議，為什么?
因為我們大多時候聽到的是成本降低，這看你是基于什么投放背景下，如果你是希望最大化降低投放成本，那么降低出價是舉措，如果你追求的是最大化跑量的規(guī)模效益，那么一般來說還是要提價。
因為我們要中和ecpm值衰減，影響千川廣告是系統(tǒng)根據(jù)ocpm 值來排序的，我們的競爭對手上了很多新的創(chuàng)意素材時，我們自己的創(chuàng)意點擊率就會降低，所以需要提價來保證定向人群范圍，當(dāng)然提價的原因是因為成本合適，當(dāng)然如果成本不合適的就不要提價。
除了出價上的修改，配合智能放量的功能同樣重要，智能放量，其核心功能是系統(tǒng)在基于已積累的轉(zhuǎn)化人群特征，在保證成本前提下逐步放寬定向設(shè)置，注意釋度放寬。
不是放開，放寬的意義在于系統(tǒng)不再局限于你限定的人群范圍去尋找具有同樣特征和轉(zhuǎn)化意向的人群，而不是直接投放給所有人。
至于使用方法直接勾選智能放量，可以交由系統(tǒng)去放寬的定向即可。過了學(xué)習(xí)期后想測量一般是在智能放量這個選項中進(jìn)行修改，根據(jù)定向方式加選項來放量修改，每天最多兩次，不要因為某個時段變差，馬上著手調(diào)整。
但無論如何去做調(diào)整，計劃都一定會進(jìn)入衰退階段，衰退計劃的根本，在于在單條計劃下，系統(tǒng)已經(jīng)難以探索產(chǎn)品所需要的人群，進(jìn)而整體消耗開始拉低，其次是計劃在擴容時，外部流量的探索越來越寬放，導(dǎo)致模型被稀釋化，在高成本轉(zhuǎn)化下計劃變成無效計劃。
但眾所周知，跑量ok的計劃，即便生命周期完成，但是重新進(jìn)行復(fù)制，卻同樣有著很好的概率能夠跑出，因為計劃的復(fù)制之間會存在模型繼承的關(guān)系，這就是上述說的續(xù)命問題。
當(dāng)然不帶任何思考的復(fù)制不可取，不僅浪費人力，而且會使賬戶結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜且效果不理想。
機械復(fù)制計劃的弊端，相同的計劃去競爭同一部分用戶群體，每一個賬戶的量級都是固定的，新計劃越多就容易擠掉老計劃。
所以整體量級不一定變大，沒有太大幫助，另外還會浪費經(jīng)濟化的測試運算。花時間在效果不佳的計劃上，還不如挑選一些效果比較好的計劃，多給一些預(yù)算，給系統(tǒng)多點探索空間。
為了避免青黃不接的現(xiàn)象，在進(jìn)行計劃運營時，最好的狀態(tài)是推廣效果好的時候可以少量上新計劃，不用上過多的計劃。賬戶效果好的時候，你的成本是可以接受的，甚至是低于你的預(yù)期成本。
那么這部分多出來的預(yù)算可以拿去進(jìn)行測試，推廣效果差的時候需要大量上新計劃，可以新老素材一塊上，老素材是之前跑的效果較好的素材，但是不要完全復(fù)制，可以設(shè)置的不一樣點，哪怕就是素材換個音樂都可以。
如果是做過feed投放的投手，你會發(fā)現(xiàn)很多feed的操作邏輯，放在千川同樣適用，但是同樣也要意識到的是，任何一個新平臺的推出，一跟過去定是有區(qū)別的!不然就沒有任何意義。這里重點想提出的一點是流量價值上。
千川的流量在原有的feed流量上，增加了更多的內(nèi)容數(shù)據(jù)，舉個例子，我們在以往投放feed時，不論你的計劃跑量速度多快，在素材定位上你只是一個廣告素材，而到了千川時代，如果本身你的投放內(nèi)容具備內(nèi)容屬性，那么對于流量的擴充將會產(chǎn)生裂變性，這個趨勢影響有多大？
裂變的結(jié)果就是付費流量的加成，相比較以往付費跟免費流量的極度割裂，千川流量會更能激發(fā)免費流量的推薦，在未來的流量演變中，我們再去探討的，不再將是你是做自然流量，還是免費流量，而是留給所有投手必須面對的問題，如果通過兩者流量的相輔相成，打造流量價值的最大化。
其次基于商業(yè)流量加內(nèi)容流量的的底層變化，電商算法衡量平臺也分為兩層，內(nèi)容審核會評估內(nèi)容是否軟硬性營銷，軟性營銷可以覆蓋內(nèi)容出流量，賬戶評估邏輯也將面對的是整個賬戶及整個店鋪，完全不管整個店鋪的生態(tài)的抖店，將會在整個形勢中逐步淘汰。
最后分享一個的觀點，千川投放的背后，承載的一定是三個字，精細(xì)化。
千川投放的核心是把廣告精準(zhǔn)投放給用戶，因為產(chǎn)品最終是服務(wù)于用戶，所以用戶的需求以及重點等是最為重要的，作為一名投手，要做的就是將各個組合元素既相互獨立，又完全窮盡，借此有效把握問題的核心，并成為有效解決問題的方法，使優(yōu)化鏈條更為高效化。
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