微信、支付寶和今日頭條都在做搜索，您還用百度和 Google 嗎？
發(fā)布日期：2021-04-30 訪問次數(shù)：
如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長空間可能只剩 4000 萬 DAU。
2019 年年中，張一鳴在內(nèi)部講話中發(fā)表了上述觀點(diǎn)，隨后推出的頭條搜索成了當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注頗多的新聞之一。
大公司開始做搜索，甚至被外界拿出來和百度做對(duì)比的產(chǎn)品多多，搜索產(chǎn)品在近兩年獲得了極高的關(guān)注度。這個(gè)曾經(jīng)由一個(gè)巨無霸和一群小蝦米瓜分的市場，隨著諸多巨頭的入局變得不一樣了。
搜索巨頭百度、Google 面臨著的「新問題」
如果說看百度搜索的落寞是像溫水煮青蛙一樣逐漸無感的話，Google 搜索業(yè)務(wù)的疲軟則是給了所有人一個(gè)悶棍，打得人一時(shí)回不過神來。
這是 Google 母公司 Alphabet 歷史上首次營收下滑。在疫情的影響下，諸多公司都遭遇了營收下滑的困境，盡管 Alphabet 的收入還是超過了華爾街的預(yù)期，但在同樣靠接廣告賺錢的 Facebook 第二季度營收增長 11% 對(duì)比下，Alphabet 的營收下降就特別惹眼了。
考慮到 Alphabet 的營收較去年同期下降了 2%，我們也可以說搜索業(yè)務(wù)今年?duì)I收少了的 24 億美元（上年同期 236 億美元，今年 213 億美元）就是營收下降的主要問題，尤其是在 YouTube 和云業(yè)務(wù)都在繼續(xù)增長的情況下，搜索的疲軟尤為引人關(guān)注。
你可以說這是因?yàn)橐咔榈挠绊?，但另一個(gè)不容忽視的信息是自從 2016 年以來，Google 在美國的廣告收入增長速度低于整體數(shù)字廣告市場。
資本永遠(yuǎn)是反應(yīng)最迅速的，在手里的廣告預(yù)算有限的情況下，廣告主把更多目光投向了視頻等新平臺(tái)。雖然搜索的廣告收入依舊在增長，但沒跑過整個(gè)市場的增長速度就已經(jīng)值得警惕了。
無獨(dú)有偶，國內(nèi)在搜索上具有統(tǒng)治力的百度面臨的狀況也是相同的。
今年 Q1 財(cái)報(bào)中，百度營收也跌了。盡管 AI 業(yè)務(wù)和愛奇藝的雄起給凈利潤帶來了 219% 的增長，但百度核心業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤的下跌卻是不爭的事實(shí)。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)失勢(shì)，在線廣告乏力，刨除愛奇藝廣告的 15 億營收，百度搜索廣告的營收大概占到了總營收的 56.4%，首次跌破了 60%
廣告營收的下降說明搜索已經(jīng)不是部分品牌投放的第一平臺(tái)了。但更讓這些公司掌舵者焦慮的或許是搜索營收廣告下跌所代表的背后信息——傳統(tǒng)的搜索引擎正在喪失吸引力，部分用戶習(xí)慣于通過其他渠道獲取信息，甚至其他渠道能夠獲取更多搜索引擎沒有的、更有價(jià)值的信息。
百度 CFO 余正鈞在 Q1 財(cái)報(bào)后曾談及百度的搜索業(yè)務(wù)：「用戶行為從瀏覽器搜索轉(zhuǎn)向 app 內(nèi)搜索，對(duì)百度的長期增長有積極影響。強(qiáng)勁的流量增長也意味著變現(xiàn)潛力的提升?！?/span>
但問題是，用戶是不是只轉(zhuǎn)向了百度的 app 進(jìn)行搜索呢？
契合場景，做最利于用戶的搜索「引擎」
12 年前，淘寶就用一種斷搜索引擎后路的方式讓用戶學(xué)會(huì)不用百度搜商品，讓用戶養(yǎng)成「想買什么搜淘寶」的習(xí)慣。
2008 年 9 月 8 日，淘寶網(wǎng)發(fā)布了一篇名為《淘寶消費(fèi)者保障計(jì)劃：打造個(gè)性化服務(wù) 屏蔽搜索引擎》的文章，完全屏蔽了百度，部分屏蔽 Google、雅虎等搜索引擎。
▲ 淘寶搜索的營銷活動(dòng)
當(dāng)時(shí)的百度和今天的百度不可同日而語，淘寶的壯士斷腕的做法也算是開了行業(yè)先河。當(dāng)時(shí)拒絕百度搜索的流量，這個(gè)決定并不好做。但今天淘寶營收的很大一部分也有賴于當(dāng)年的這個(gè)決定，否則淘寶廣告中很大一部分蛋糕估計(jì)得分給百度了。
今天的中文互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了這樣的趨勢(shì)。搜視頻要記住想看的劇集在哪個(gè)平臺(tái)才能找到想要的結(jié)果，否則百度上是一堆無關(guān)的預(yù)告片、片花；搜商品要去想要的電商平臺(tái)才能從價(jià)格、銷量等多個(gè)維度中找到想要的商品，否則百度是一堆網(wǎng)站和商品對(duì)比評(píng)測(cè)；搜娛樂內(nèi)容得看微博、豆瓣的小組、營銷號(hào)才能看到更豐富的觀點(diǎn)，否則百度是「正統(tǒng)」的娛樂文章。
原先的百度也是能夠承載這些內(nèi)容的，貼吧提供延伸討論，電商引流賺錢輕松，視頻搜索即點(diǎn)即看。但一旦用戶開始習(xí)慣在其他應(yīng)用中討論、購買、觀看，百度搜索就不再是更好的渠道了。移動(dòng)時(shí)代，用戶有無數(shù) app 可以選擇，各個(gè) app 也在奇招盡出地留存用戶。這種情況下，百度搜索地位的衰落就成了不爭的事實(shí)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集在微信里，微信卻只把搜索開放給了搜狗。搜索協(xié)議到期一年后，微信也開始自己做搜索了，微信和支付寶都希望用戶把搜索看作服務(wù)直達(dá)的入口，而非單純的站內(nèi)搜索，美團(tuán)可以搜吃喝玩樂，頭條搜索更是喊出了「搜你想看」的口號(hào)。
可以說，這些平臺(tái)都在做自己最擅長領(lǐng)域的搜索內(nèi)容。
國外的情況則不盡相同，亞馬遜沒有屏蔽 Google，但它 「占據(jù)」了 Google。亞馬遜的產(chǎn)品占據(jù)了搜索結(jié)果的首頁，45% 的情況下會(huì)在自然搜索中顯示，95% 的圖片搜索中有一個(gè)產(chǎn)品圖片。在此之外，亞馬遜還很好地運(yùn)用了 Google Ads 和 Google Shopping ads。
可以說，在一定程度上，亞馬遜已經(jīng)「霸占」了 Google 搜索頁。除此之外，亞馬遜培養(yǎng)用戶使用亞馬遜搜索心智的培養(yǎng)則是在「潤物細(xì)無聲」地沖擊 Google 的搜索體系。PayPal 前總裁 Jeff Jordan 在 2013 年就表示「亞馬遜是一家垂直搜索引擎，專注于幫助用戶尋找商品?！?/span>
如果你想要搜索內(nèi)容，有一個(gè)效率更高、體驗(yàn)更好的場景工具供你選擇，你還要回去再用搜索引擎嗎？
百度、微信、支付寶，頭條和美團(tuán)
《信息簡史》這本書中說：
信息僅僅存在是不夠的，它還必須為人所知。
應(yīng)對(duì)信息過剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了。
在這個(gè)時(shí)代，誰能提供有用的信息、服務(wù)，誰就能留住用戶。正是因?yàn)檫@個(gè)理由，現(xiàn)在幾乎所有大平臺(tái)都在做搜索。而每個(gè)平臺(tái)的搜索也充分利用了他們自身的風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)。
Google 和百度這類傳統(tǒng)的搜索引擎依然在通過內(nèi)容帶服務(wù)，它們像是最初黃頁索引的延伸，只是能夠檢索到的內(nèi)容更豐富了。盡管如此，在互聯(lián)網(wǎng)變得越來越割裂，各家都開始建立內(nèi)容壁壘的時(shí)候，能搜索到更豐富的內(nèi)容也越來越難了。
雖然傳統(tǒng)搜索引擎多年來一直做著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，但它們還是有內(nèi)容結(jié)構(gòu)化的問題，同時(shí)內(nèi)容帶服務(wù)相較其他平臺(tái)的直達(dá)服務(wù)流程更長，也是一個(gè)不小的劣勢(shì)。
去年 8 月，頭條搜索的網(wǎng)頁版就已上線。從「搜你想搜的」到「搜你想看」，頭條搜索 slogan 的變化也顯示了它和其他搜索的不同之處。我們?cè)?jīng)對(duì)比過幾個(gè)搜索引擎的異同，發(fā)現(xiàn)頭條搜索中推薦引導(dǎo)的搜索部分出現(xiàn)頻率比百度還高，希望用戶在這里一直搜下去、看下去。
作為唯一一個(gè)會(huì)無限滾動(dòng)的搜索平臺(tái)。對(duì)比 Google、百度，還有其他大平臺(tái)，頭條搜索沒有自然停止點(diǎn)，一直在無限滾動(dòng)，自動(dòng)完成加載。這會(huì)讓頭條搜索能夠一直向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容。這利于留住用戶，卻不利于用戶將注意力從手機(jī)上離開，這也是字節(jié)系產(chǎn)品的「時(shí)間黑洞」?jié)撡|(zhì)。
但不管頭條搜索未來有怎樣的方向，現(xiàn)在的它依然是個(gè)站內(nèi)搜索工具。不管是從服務(wù)的提供上還是內(nèi)容的豐富度上看，都是較弱的。
目前在搜索上做的最有本身特色的其實(shí)是美團(tuán)，作為一個(gè)團(tuán)購起家的網(wǎng)站，它不需要培養(yǎng)用戶「上美團(tuán)搜 XX」的心智，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)習(xí)慣這樣做了。它的各個(gè)分類也可以看作搜索指引，美食、餐廳、娛樂、酒旅……美團(tuán)可以說是「搜索-選擇-服務(wù)」的先行者，用戶通過它做出選擇后就能直接預(yù)約、團(tuán)購。
微信一直都在做搜索。2018 年張小龍就說「今年的微信和去年的微信有一個(gè)很大的差別是，里面有搜一搜功能，可能大家用得還不多，但是沒關(guān)系，我們也特別有耐心，我們希望這個(gè)功能打磨的越來越好，有更多的人慢慢用得多起來。」
在之后幾年里，搜索也被微信看作幫助用戶看到更好內(nèi)容的殺器。在今年的張曉龍演講中，搜索就是《信息互聯(lián)的 7 個(gè)思考》中的最后一個(gè)。
我們做小程序，就有一個(gè)夢(mèng)想，希望搜索能進(jìn)入到每一個(gè)小程序的內(nèi)部，這樣海量的小程序可以支撐起各種長尾的搜索需求。當(dāng)然，小程序仍然是我們一直要改進(jìn)的領(lǐng)域，只有小程序足夠繁榮，才能支撐起搜索的內(nèi)容的豐富度。
今天的微信搜索已經(jīng)能夠搜到更豐富的內(nèi)容了，公眾號(hào)、小程序、外部鏈接、表情包、品牌官方區(qū)……但今天，搜一搜的發(fā)展情況和微信的目標(biāo)相比應(yīng)該還差很遠(yuǎn)。
作為今年密集發(fā)力的「后進(jìn)生」，支付寶也不滿足于將搜索認(rèn)定為端內(nèi)搜索工具。今年 5 月，支付寶內(nèi)部將搜索業(yè)務(wù)成立了獨(dú)立事業(yè)部，由原淘寶搜索產(chǎn)品運(yùn)營負(fù)責(zé)人袁懷賓負(fù)責(zé)。袁懷賓曾經(jīng)打造了「千人千面」的淘寶，做出了「猜你喜歡」等核心功能，這些放在搜索的智能化和個(gè)性化上也會(huì)有相似之處。
目前的支付寶搜索有「熱門搜索」引導(dǎo)，熱搜榜、服務(wù)、生活號(hào)、小程序、資訊……這些都是支付寶搜索的范疇。支付寶今年在搜索上發(fā)力很猛，它們打出了「開放首頁搜索框億級(jí)中心化流量」的名頭，吸引更多和商業(yè)相關(guān)的小程序開發(fā)者入駐支付寶，由支付寶給他們導(dǎo)流。
離商業(yè)更近，離交易更近是支付寶的特點(diǎn)，而在搜索開放流量后，支付寶希望自己能撬動(dòng)更多商家做服務(wù)搜索自運(yùn)營。
▲ 支付寶搜索賦能商家
在傳統(tǒng)搜索引擎業(yè)務(wù)疲軟的時(shí)候，越來越多的平臺(tái)反而開始關(guān)注搜索了。搜索依舊有價(jià)值，它是用戶尋求準(zhǔn)確信息、服務(wù)的重要一步，通過搜索進(jìn)行的觸達(dá)是最為高效的一種方式。
巨頭正在重構(gòu)搜索，縮短搜索和服務(wù)目標(biāo)之間的鏈條。盡管搜索的本質(zhì)并不會(huì)發(fā)生變化，但搜索卻可能給目前的競爭格局帶來很大的變化。Alphabet 的 Sundar Pichai 在今年一季度的電話會(huì)議中曾表示「搜索的適應(yīng)速度要快得多，品牌的反應(yīng)速度則要慢一些?！?br />
對(duì)大廠來說，技術(shù)的門檻很低。今天各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)搭建好了基礎(chǔ)的搜索架構(gòu)，并在不斷完善中。品牌、用戶會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)嘗試新的搜索入口，這就只有時(shí)間能回答了。
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